私の現在行っている仕事の中に、学校のマーケティングというものがある。以前も、大学のブランディングのことに触れたが、今回は、高等教育でははく、初等教育の方である。

さて、大学もさることながら、初等教育においても、少子化の影響などから、当然競争は激化しているわけで、インターネットの検索では、「学校経営セミナー」、「学校マーケティングの導入」なる言葉が引っかかる。しかしながら、その内容はオープンキャンパスや生徒募集パンフレットなど生徒の入り口での販売戦略と言ったものがほとんどであり、入学後の学生の満足度や卒業後のフォロー体制など、入学以外の学生のライフサイクルに関することは現状のセミナーでは行われていない様子。

しかし、経営またはマーケティングとは、狭く広報や販売だけではない。それは、「学校教育という製品（サービス）」を含め、学校全体を捉えなおす方法と機会である。学校が教育というサービスを提供すると言うことは、生徒の在学と、諸要素の関連で決定される学納金の交換ということである。したがって、学校のマーケティングは、学校側と学生側（広くは学校教育活動にかかわりを持つ複数の個人・集団）が、相互に関連し合いながら、より適切な授業料を仲立ちとする交換活動の実践を通して、互いの目的を追求し、目標を達成し、コミュニケーションの活動を展開して、相互の満足と価値の創造の実現へ向けて、より効率的に資源の適正配分を行うための、学校管理の計画の全過程を意味するものとして認識され、理解されなければならない。
また、最近は文部科学省も教育改革を盛んに訴えているが、これまた、「学校の目的は何か」といった本質論がスッポリ抜けてしまっているのも事実である。これが、現状の学校マーケティングの実態と言ったところだろうか・・・。
そもそも、学校の果たすべく役割とは何なのであろうか。
私は「社会に出るに当たって競争力のある人間を創り出すこと」が学校教育が果たすべき本来の役割だと考えている。しかし、現在の学校教育の状況を見て、その役割を果たしているとは思えない。
では、学校が本来の役割を果たすために、すべきことは何か。私は、学生が社会に貢献するための何かを学生に修得させることだと思っている。それは、大学だけでなく、中学・高校生のときにも、それらの素地をもった学生になれるような教育を行うべきでもある。
もちろん社会には職業は無数に存在しているため、求められる何かは職業によって異なっている。
私は、それが今の学校にとって一番重要なポイントではないかと考えている。
と言うのも、すべての生徒に最善の学校であることが不可能であることを多くの学校はまだ自覚していない。だからこそ、万人に向けてのぼやけた教育理念を訴えるに過ぎず、自校のブランドアイデンティティが確立されていない学校が多いのではないか。
今後、学校に求められることは、自校のブランドアイデンティティを確立するために自校のターゲットとなる学生をしっかりと定めることと、学生ライフサイクルにあわせたて、それを体系化していくこと。そのためには、自校の歴史や教育理念を再検証し、自校の特質等を分析・検証したうえで、ターゲットの選定（機会の検証）をし、それぞれのサイクルに合わせた戦略実行する、といった一連のマーケティング戦略が必要となる。